Każdy, kto chce zdobyć władzę lub ją utrzymać wie, ,że o wiele łatwiej i skuteczniej odnosi się sukcesy korzystając z profesjonalnych firm doradczych, które oferują kompleksową obsługę na każdym etapie kampanii wyborczej.

Politycy każdego szczebla korzystają z usług spin dokto­rów, aczkolwiek niechętnie się do tego przyznają. Powód: daje im to przewagę nad konkurencją. Przygotowanie strategii wyborczej to okres od kilku do często kilkunastu miesięcy. Profesjonalnie przygotowana kampania to także niemały wydatek, ale zyski, jakie niesie objęcie władzy, rekompensują wszystko z nadwyżką.

Wielu działaczy politycznych określa politykę jako filo­zofię i kunszt kompromisu podejmowanego dla dobra ogó­łu, z drugiej strony wielu widzów areny politycznej kojarzy ją dzisiaj negatywnie, jako działania dążące do zdobycia i utrzymania władzy. Jakkolwiek by nie definiować tego pojęcia warto odnosić się do ponadczasowych ujęć polityki, które sprowadzały ją niegdyś do ideału. Jako takie można uznać spojrzenie Arystotelesa, który twierdził, że polityka jest sztuką rządzenia państwem, do której niezbędna jest wiedza, umiejętności i predyspozycje psychiczne, a jej najwyższym celem jest wspólne dobro.

Można również przytoczyć słowa współczesnego filozo­fa i autorytetu narodów – Jana Pawła II, który określał poli­tykę jako „roztropne działania na rzecz dobra wspólnego”.

Współcześnie jednak coraz częściej dochodzi do odcho­dzenia od ponadczasowego wartościowania polityki. Staje się ona dla wielu procesem zbierania i przetwarzania infor­macji dla realizacji określonych celów, nierzadko bardziej indywidualnych niż społecznych. A to dlatego, ze polityka jest silnie skorelowana z władzą i mocą decydowania o lo­sie innych ludzi, co nierzadko destrukcyjnie wpływa na przewartościowywanie celów. Zawsze występuje konflikt między osobami sprawującymi władzę a osobami do niej pretendującymi. Stąd wyłania się obraz polityki jako pola walki wpływów, oddziaływań i interesów, a wszystko dzieje się na arenie publiczności, dla której polityka prze­staje być już nadzieją rozwiązania problemów i potrzeb, staje się natomiast przyczyną podziałów na zwolenników i przeciwników różnych partii.

Jednakże, analizując fenomen życia politycznego należy uwzględnić nie tylko same techniki przywódcze, ale również rolę osób, które się polityką i przywództwem zajmują. Czynnik ludzki odgrywa olbrzymią rolę w kre­owaniu wizerunku politycznego, to właśnie on modyfikuje procesy poznawcze społeczeństwa, które decydują o życiu politycznym. Wydaje się być niemożliwe przewodzenie i kierowanie ludźmi bez zdobycia ich zaufania. Przy­wództwo polityczne jest zjawiskiem złożonym, zazwyczaj w rozważaniach na ten temat przywołuje się trzy grupy koncepcji: koncepcję „ducha czasu”, która odwołuje się do uwarunkowań sytuacyjnych w kreowaniu roli przywódcy, koncepcję koncentrującą się na uwarunkowaniach psycho­logicznych jednostki, predysponujących ją do przywództwa, oraz koncepcję interpersonalną, w której przedmiotem za­interesowania jest rodzaj relacji między przywódcą a jego zwolennikami, decydujący o jego atrakcyjności.

Jednakże wywieranie wpływu przez kandydatów poli­tycznych na innych ludzi nie jest ani cudem, ani zjawiskiem izolowanym, bez osób ulegających manipulacji zjawisko przywództwa nie istnieje. Choć sama możliwość wywiera­nia  wpływu na innych jest również formą sprawowania władzy.

Przywódcy polityczni dysponują wielotorowymi środkami sprawowania władzy i oddziaływania na zwolenników, przeciwników oraz partnerów politycz­nych. Ta przewaga wiąże się również z większą możliwością stosowania technik manipulacyjnych w kreowaniu wizerunku i wywoływaniu nastawień i emocji elektoratu. I tu istotną cechą przywództwa politycznego są zróżni­cowane warunki sprawowania władzy. Przewodzenie odbywa się zarówno w małych zespołach jak i w warunkach kontaktu publicznego. O ile praca w formach bardziej indywidualnych wymaga prezentacji pozytywnych cech i własnej otwartości, o tyle publiczne konfrontacje z ludźmi wymagają niemalże umiejętności podobnych do przywódz­twa religijnego. W takich sytuacjach polityk jest nie tylko przyjacielem, liderem, partnerem, staje się wręcz ikoną prezentującą pewne poglądy.

Aktywność polityczna wiąże się z koniecznością radze­nia sobie w trudnych sytuacjach konfliktowych, kiedy to trzeba publicznie wyrażać swoje opinie, skutecznie prze­konywać innych do swojego punktu widzenia, ale również dobrze znosić częstą i ostrą krytykę. Osoby niepewne siebie, dla których polityka jest sposobem przezwyciężania słabości czy kompleksów nie są zdolne do walki z takimi przeciwnościami i często wycofują się w obliczu trudności czy niepochlebnych opinii. Wysoka samoocena ułatwia dobre funkcjonowanie w sytuacji stresu.

Współcześnie najpowszechniejszym czynnikiem wpły­wającym na decyzje i poglądy ludzi jest manipulacja wy­korzystywana w reklamie i propagandzie politycznej. Ma­nipuluje się treścią i sposobem przedstawiania informacji. Propaganda polityczna jest szczególną formą manipulacji, gdyż kreuje obraz polityka wykorzystując elementy per­swazji, aktorstwa, elementy wizualne, emocjonalne, a nie­rzadko także manipuluje fragmentarycznymi i niepełnymi informacjami. Łatwo to dziś zaobserwować w popularnych kampaniach negatywnych. Spośród wielu informacji wpły­wających na opinie o polityku wymienia się informacje o jego osobistych cechach, jego wyglądzie, charakterze, wykształceniu, pochodzeniu, itp. Dla wielu ludzi słabo zorientowanych w niuansach polityki cechy osobiste mają fundamentalne znaczenie. To właśnie na użytek publiczny tworzy się wizerunek medialny, który ma być podstawową wizytówką dla świadomości zbiorowej. Stąd tak popularna stała się współpraca polityków z kreatorami wizerunków, którzy wspomagają w zakresie charakteryzacji, ubioru, mimiki, gestów i treści wypowiedzi. Podstawowym elemen­tem, od którego zaczyna się polityczny „trening manipula­cji” jest mowa ciała i wygląd zewnętrzny. Powierzchowność polityka tworzy wyobrażenie o jego tożsamości w świado­mości odbiorców. Im bardziej świadomie taki wizerunek jest kreowany tym mniejsza szansa na wystąpienie różnic między tożsamością a wizerunkiem polityka. W szeroko rozumianym oddziaływaniu politycznym wykorzystuje się również emocje w przekazie informacji. Wywoływanie emocji zawsze wiąże się z manipulacją, gdyż odciągają one uwagę od rzeczywistych intencji działań nadawcy.

Propagandowe właściwie przemyślane oddziaływanie emocjonalne pozwala na aktywizację nawet pozornie nie­zainteresowanych przedmiotem odbiorców. Pomaga skupić uwagę, wiąże propagandowe treści z doświadczeniem i rozwija wyobraźnię. Dla tych właśnie celów wywołuje się silne emocje wykorzystując kolory, dźwięki, słowa, obrazy, itp. Przy okazji wystąpień publicznych emocjo­nalny ładunek niesie za sobą przede wszystkim obraz, potem dopiero słowo. Wygląd i prezentowany stan emo­cjonalny powinien wywoływać przekonanie o szczerości, otwartości i kompetencji polityka. Również wypowiadane słowa powinny nie tylko komunikować emocje, ale i je wywoływać. Komunikowanie określonych treści, myśli i idei – przy równoczesnej aktywizacji stanów emocjonal­nych – prowadzi do utrwalenia prezentowanego systemu wartości. Utrwalenie stanu emocjonalnego jest możliwe dzięki nakładaniu się wielu oddziaływań cząstkowych oraz powtarzaniu ekspozycji bodźców. Im bardziej emocjonalnie nacechowane będzie kodowanie i dekodowanie informacji, tym silniej będzie utrwalony negatywny lub pozytywny stosunek do ich treści.

Ponadto skojarzenia emocjonalne związane z poszcze­gólnymi elementami wypowiedzi, wyglądu czy prezentacji, dają się przenosić na inne elementy odbioru i opinii na temat danego kandydata. Możliwość manipulacji stwarza również przemyślany dobór informacji. Zestawienie różnych zdjęć czy komunikatów może działać w sposób tendencyjny. Prezentując polityka i chcąc wywrzeć pożądane wrażenie stosownie dobiera się fotografie jego twarzy, z wyrazem, który budzi najlepsze odczucia u odbiorców. Wykorzy­stuje się również współwystępowanie symboli, obrazów, znaków, tła i osób znaczących czy innych czynności pre­zentowanych przez danego kandydata. Człowiek dostając wskazówki, kogo ma popierać a kogo zwalczać, nie musi borykać się z problemem decyzyjności.